Kozmetik Dijitalleşme: Ambalaja Değil,İçeriğe Bak

                                                                         Dr.Umut KÖKSAL

Son yıllarda üzerinde en çok konuşulan konuların başında dijitalleşme geliyor. İşletmeler, kurumsal performanslarını artırma, etkinlik,verimlilik, etkin kaynak kullanımı gibi parametrelerin bir uzantısı olarak, dijitalleşmeyi gündemlerine almış durumdalar.

Peki iş süreçleri bağlamında ya da yönetim,organizasyon terminolojisi açısından nedir Dijitalleşme?  Öncelikli olarak bunu irdelemekte fayda var.

İşletmenin ya da iş süreçlerinin dijitalleştirilmesi, salt verinin dijital hale getirilmesini aşan bir düzlemde, işletmedeki iş yapış şekli, yönetim tarz ve kültürünün dijital eksene götürülmesi,taşınması gayretlerini de içeren bir kapsamda değerlendirilmelidir. İşletmenin ya da iş süreçlerinin dijital hale getirilmesi, o ana kadar manuel ya da kağıt üzerinde yapılan süreçlerin bilgisayar ortamına aktarılması-yazılım örneğin- olarak değerlendirilirse, bu değerlendirme tam doğru bir değerlendirme olmayabilir.

Bu ortamın işletme yönetimine ya da işletme organizasyonunun bütününe sunduğu yeni olanakların-iş zekası gibi-daha etkin yani işletmenin amaçlarına ulaşma derecesine yönelik- ve aynı zamanda daha verimli-girdi-çıktı ilişkisi açısından- daha planlı,sistematik şekilde yönlendirilmesini ve işletme içerisinde karar alma ve problem çözme süreçlerinin daha sağlıklı hale getirilmesini de ruhunda barındırır( 1).

Bu nedenle dijitalleşmeyi tek başına manuel iş yapış şeklinden bilgisayar ortamında, bir yazılım ya da bir aygıt aracılığı ile iş yapış şekline geçiş şeklinde tanımlamak, işin kapsam ve ciddiyetini küçümsemek olur.

Dijitalleşme,bir işletmedeki operasyonel verimliliği de artırmanın bir yolu olarak, işletmenin entegre bir bilgi teknolojileri yapısına sahip olması şeklinde özetlenebilir. Bu işletmenin süreçlerinde hiçbir iyileşme olmadan tek başına işletmede kullanılan ERP programlarını güncellemek, manuel yapılan bazı işlemleri  artık bilgi teknolojilerinin el verdiği yazılım ya da donanım ile yapmak demek de değildir.

Nasıl ki bir ev inşa ederken önce harcını atıyorsak, işletmenin harcı da işletmenin süreçleridir. Süreçlere dokunmadan, süreçleri gözden geçirmeden, dünyanın en gelişmiş yazılımını; kurumunuzda devreye de alsanız bunun işletmenize gerçekten bir faydası dokunmaz.

Bu kitabın üzerinde odaklandığı boyut itibarı ile  dijitalleşme bir köprü. Öyle bir köprü ki, köprünün bacaklarından biri değişimi yönetmek, diğeri ise işletme içi iletişim ve ilişki yönetimini kolaylaştırmak.

Dijitalleşiyoruz diyerek, dijitalleşmeyi sadece işletme için sosyal iletişim, sosyal medya olarak düşünmek de sürece gereken önemin verilmediğinin bir göstergesi olabilir. Dijitalleşme, bütünsel düşünülmesi gereken bir husustur.

Ana çıktı yani hedef sonuçları üzerinde doğrudan etki yaratmayacak süreç adımlarını dijitalleştirip, asıl çıktıya doğrudan tesiri olan ana süreçlerdeki kritik adımları dijitalleştirmemek de ciddi bir hata olacaktır.

Bir diğer ifade ile, kaynakların dijitalleştiği, şirkete değer katacak operasyonel sonuçlara dönüştürüldüğü bir olgudur dijitalleşme. Yeni iş modellerinin geliştirildiği,farklı kombinasyonlar(kaynak-teknoloji-know-how gibi örneğin) oluşturarak bunun sonucunda eşsiz müşteri deneyimlerinin, yeni ürün-hizmetlerin mümkün kılındığı, dinamik bir süreçtir(2).

Dijitalleşmeden bir dönüşüm olarak bahsediyorsak, önce bu dönüşüm dediğimiz meselenin de içini doldurmalıyız. Aksi takdirde bu işletme olarak da bize bir faydası olmaz. Dijitalleşme, işletmenin gerek içeride gerekse dışarıda dönüşmesi demektir. Dönüşüm demek, işletmenin top-down ve bottom-up şeklinde tabir edebileceğimiz tüm kırılımlarında, bir iş yapma prensibi olarak dijitalleşmeyi benimsemek ve bunun faydalarının işletme içerisinde iletişimini doğru yapmaktan geçer.

 

Yüksek performanslı müşteri deneyimleri sunacak, işletme içi kaynak optimizasyonunu güvence altına alacak, işletmenin tüm operasyonlarındaki verimliliği için bir hamle olacak dijitalleşme, burada bahsettiğimiz ve üzerinde durmamız gereken.

Dijitalleşme aslında bir dönüşüm. Bir işletmenin dönüşümü kabul etmesi için bazı faktörlerin, işletme CEO ve üst yönetimine ‘'biz dijitalleşmeliyiz'' mesaj ve psikolojik baskısını da vermesi söz konusu olabilir. 

Dijitalleşmenin, işletmeye süreçsel olarak etkilerini şu gibi alanlarda gözlemlemekteyiz(3):

·         Aktif olarak sosyal platformların kullanılarak müşteri kazanımı,müşteri sadakati ve müşterinin elde tutulmasını güçlendiren, güvence altına alan süreç ve süreç adımlarının tasarlanmasını sağlamak.

·         Müşteri kazanımı, sadakati ve elde tutulmasını güçlendiren süreç ve süreç adımlarının bir sonucu olarak, bu fonksiyonların pazarlama ve satış süreçleri ile bütünleşmesine yardımcı olmak.

·         Bilginin ‘'mobil-taşınabilir ve çok kolay ulaşılabilir hale gelmesi'' ve bu konuda hukuki zeminin oluşturulması ve işletme süreçlerinin,süreç adımlarının bu zemin,model,konsepte uyumlaştırılmasını sağlamak.

·         Üretim,planlama,ürün yönetimi,marka yönetimi,tedarik zinciri yönetimi,pazarlama,satış,insan kaynakları yönetimi, finans,kalite yönetimi gibi farklı iş süreçleri ile ilgili hızlı ve yeni data analizi yöntem ve tekniklerinin, bu süreçler ile bütünsel  hale getirilmesini sağlamak.

·         Gerçek zamanlı müşteri ihtiyaçları ile ilgili, gerçek zamanlı mobil uygulamaların tasarlanması ve uyarlanmasını gerçekleştirmek, bu konuda projeler geliştirmek.

·         İşletmenin üretmekte ve/veya sunmakta olduğu ürün, hizmetlerinin satışının tek bir noktadan,merkezi, konsolide şekilde yönetilmesi ve bu yönetim sürecinin bir uzantısı olarak işletmenin mevcut ve potansiyel müşterilerinin  bu ürünü,hizmeti satınalmak ya da kullanmaktan dolayı memnuniyet,beklentilerinin ölçülmesi-hizmet/servis kalitesi

Doğru bir dijitalleşme için öncelikli olarak işletmenin dijital yetkinliklerinin oluşturulması ve sürekli geliştirilmesi gerekir.

Bu dijital yetkinliklerin oluşturulması için  de öncelikli olarak işletmenin üst yöneticilerinin dijitalleşme ile ilgili algı,tutum,beklenti ve değerlendirmelerini de iyi analiz etmek gerekir.

Dijitalleşme kapsamlı ve emek arz eden bir dönüşüm süreci. Bu nedenle de çoğu zaman ‘'dijital dönüşüm'' ya da ‘'dijital transformasyon'' ifadelerini sık sık duyuyoruz. Bu öyle bir süreç ki dijital stratejiler, dijital hizmetler ve dijital operasyonel yetkinliklerden oluşan bir bütünlük oluşturuyor.

 

Dijital dönüşümü tanımlayan bu 3 faktörden ilk olarak dijital strateji üzerinde biraz duralım. Dijital stratejiyi tanımlamadan önce de stratejik yönetimin önemli unsurlarından strateji kavramının ne olduğunu izah etmemizde fayda var.

Bir tanıma göre; strateji bir plandır ve bu plan, üst yönetim tarafından hazırlanmış olup amacı misyon ve amaçlar ile tutarlı sonuçlar elde etmektir(4).

Bir diğer tanıma göre; strateji olarak ifade edilen, bir faaliyetler dizisidir bu faaliyetler dizisi, işletmenin paydaşlarının ihtiyaçlarını temin etmek amacı ile işletmenin kendi kaynakları ile dış çevrenin sağladığı fırsatlar ve oluşturduğu tehditler arasındaki uyumu mümkün kılar(5).

Bir başka tanıma göre strateji, işletmeye istikamet vermek ve rekabet üstünlüğü sağlamak amacı ile, işletme ve çevresinin sürekli analiz edildiği, bu analizler çerçevesinde uyum sağlayacak amaçların belirlendiği, faaliyetlerin planlandığı ve de ihtiyaç duyulan araç,kaynakların yeniden düzenlendiği süreçtir(6).

Yönetim gurularından Porter'a göre (7), stratejik konumlanmanın ilkeleri  vardır ve bunlar strateji kavramının özünün tanımlanması açısından da kritiktir:

·         "Strateji, benzersiz ve değerli bir konumun yaratılması, farklı bir faaliyet alanına yönelmek demektir.

·         Strateji, rekabette trade-off yapmanızı, neleri yapamayacağınızı seçmenizi gerektirir.

 Özü itibarı ile; strateji, insanların grupların ya da işletmelerin uzun dönemli geleceklerini şekillendiren tercih, öngörü ya da organizasyonlardır(8).

Dijital stratejinin geliştirilmesi ve tüm işletme içi organizasyon birimlere etkin şekilde yayılması için, ilk olarak işletme üst yönetiminin kapsamlı bir analiz yapması gerekli. Dijital strateji ile uyumlu dijital operasyonel yetkinliklerin net tanımlanması da bir başka kritik  konu.

Dijital stratejinin oluşturulması adına  dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır:

·         işletme verimlilik ve etkinliğini aynı zamanda sağlayabilecek, iş süreçleri ile ilgili dijital trendlerin projeksiyonu-tahmini

·         İnovatif değişimin hangi ana süreç, süreç adımları,işlem basamakları ve/veya segment ve/veya sektörlerde gerçekleşebileceğinin analizinin yapılması

·         Dijital dönüşümün alt yapısını,temellerini oluşturacak uygulamaların kapasite yeterlilik analizlerinin yapılması-yapma/alma kararları

·         Dijital Tüketicinin etkin tanımlanması

·         Dijital markanın etkin oluşturulması

·         Dijital medyanın kullanım taktiklerinin etkin tanımlanması ve

·         Dijital yaratıcılık konusuna önem verme.

Dijital strateji, özetle;  bir süreç olarak dijitalleşmenin kurumsal stratejide rekabet avantajı sağlayacak şekilde yer alması ve şirketin ana hedeflerine entegre edilmesidir(9).

Dijital hizmetler ile kastedilen, işletmenin Ürün/servis portföyünün, pazarlama satış ve servis kanallarının dijitalleşmesidir(10).

İşletmenin dijital operasyonel yetkinlikleri  ise iç süreçlerinin, operasyonlarının dijitalleşmesi şeklinde tanımlanmaktadır(11).

Bu bağlamda dijital şirket (12):

a)      Dijital Hizmet ve Dijital  Operasyonel Yetkinlik alanlarında dönüşümlerini tamamlamış,

 

b)      Kurumsal yapılarını yeni iş dijital modellerinden maksimum faydayı sağlayacak şekilde yapılandırmış şirket.

Dolayısı ile dijitalleşmeyi, salt iş süreçlerini basitleştirmek olarak  ele almak çok doğru olmayacaktır. Tek başına iş süreçlerinin basitleştirilmesi, belirlenmiş olan o çizgi içerisinde sürecin daha önce daha manuel ya da daha fazla farklı tekrarlı süreçler ile yapılması yerine o kısıtlı alanda dijitalleşmenin artırılmasıdır.

İş Süreçlerinde Dijitalleşme beraberinde bir sinerjiyi, bir büyüme ve gelişmeyi de getirmelidir. 

Dijitalleşme denince işletme yöneticilerinin ilk anda aklına gelen;

·         İşletmede yürüyen süreçlerin değişik yazılımlar sayesinde elektronik ortama alınması

·         İşletme çalışanlarının kullanımına tablet,gelişmiş mobil cihazlar vb.verilmesi

·         İşletmeye güçlü bir donanım yapısının kurulması

·         Üretilen ürün ya da hizmeti eksiksiz faturalandıracak bilgi sistemleri altyapısı oluşturulması

·         İşletmenin faaliyet alanı ile ilgili son teknolojiye yatırım yapılması

Bu sıralananlar güzel ifadeler ancak dijitalleşmeyi bu listedekiler ile de sınırlandırmamak lazım.

İşletmeler dijitalleşme yolculuğuna çıkarken dikkatli olmalılar. Buna bir yolculuk diyorum, çünkü bu yolculuğa çıkan her yolcu, son durağa her zaman varamayabilir.  Dijitalleşmede başarı için kritik olan noktalar şunlardır(13):

·         İşletmenin dijital stratejisini belirlemesi

·         İşletmenin dijitalleşme için temelleri doğru atması

·         Dijitalleşmeyi işletmeyi farklılaştırıcı bir araç olarak kullanmak

·         Doğru yönetişim yapıları ile gelişmeyi sürekli izlemek

·         Makro ölçekte yapılması gerekenlerin önemini göz ardı etmemek

 

Genel kanı, dijitalleşmenin odağında teknoloji ve bilgi sistemleri olduğuna ilişkin. Bu kanı tam olarak doğru değil, aksi takdirde makalenin başlığını da taşıyan'' kozmetik dijitalleşme'' olarak tanımladığım bir hastalık ya da problem ile yüz yüze kalma gibi bir durum da oluşabilir. Dünyanın en ileri teknolojilerine işletme olarak yatırım yapabilir, en gelişmiş ERP sistemlerini kurumunuzda devreye alabilirsiniz. Mevcut insan sermayenizi yaşı, tecrübesi ya da görev alanı ne olursa olsun ‘'dijital zihniyet ile analiz edebilen yeni kuşak çalışanlar'' haline getiremezsiniz, bu teknolojilere, yazılımlara yaptığınız yatırım gün sonunda bir çöp haline gelir.

Kozmetik dijitalleşme, dijitalleşmenin bilinçsiz şekilde yapılmasını, entegre olmayan, parça parça, bütünsellik arz etmeyen, işletmenin ihtiyaçları doğru şekilde analiz edilmeden yapılan, hedefe göre yapılmayan dijitalleşme başlığı altındaki çalışmaları ifade etmektedir.

 

 

YARARLANILAN KAYNAKLAR

(1)      Robert G. Fichman, Brian L. Dos Santos, Zhiqiang Zheng, Digital innovation as a fundamental and powerful concept in the information systems curriculum, MIS Quarterly Vol. 38 No. 2, pp. 329-353/June 2014

(2)      http://www.tbv.org.tr/core/uploads/page/document/1100_18031611540.pdf

(3)      http://tr.atos.net/tr-tr/home/isimiz/digital-insights/surdurulebilir-kazanc-icin-dijitallesme.html

(4)      Thompson, A.A. & Strickland, A.J. (2001) Strategic Management: Concepts and Cases, Homewood, Illinois: Irwin

(5)      Johnson G., ve  Scholes K. (1999) Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall, New York.

(6)      Dinçer, Ö. (1998) Stratejik Yönetim ve Işletme Politikası, Beta Basım, İstanbul.

(7)      PORTER M.E., What is Strategy?, On Strategy, Harvard Business Review Press, Boston Massachusetts, 2010, s.1.

(8)      ERCiL Y. ve SIĞRI Ü., Stratejik Düşünmenin Sırları ve Sistem Yaklaşımı, Asil  Yayın Dağıtım Ltd.şti.,  Ankara, 2008.

(9)   Madde 2 ile aynı.

(10)   https://www.accenture.com/t20170202T045842__w__/tr-en/_acnmedia/PDF-42/Accenture-HBR-Rapor-Vodafone.pdf

(11)    Madde 10 ile aynı.

(12)    Madde 10 ile aynı.

(13)   https://www.accenture.com/t20170202T045842__w__/tr-en/_acnmedia/PDF-42/Accenture-Dijitallesme-Endeksi-Infografik-Final.pdf

 

 

 

                                   

                                                                                                               

 

Tüm Yazılar